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星巴克為什么從不做廣告?是沒錢嗎?

2015-10-27 10:28| 發布者: scyjlaw | 原作者: 胡博超

摘要: 一個改變品牌命運的學習平臺餐謀長導讀:星巴克的哲學是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。恰到好處的多維度平衡適用于所有人的“控制與營銷”清醒的顧客需求導向這個時候選擇拆分真的合適么? 星巴克成立了二十多 ...
  

一個改變品牌命運的學習平臺
餐謀長導讀:
星巴克的哲學是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。
恰到好處的多維度平衡
適用于所有人的“控制與營銷”
清醒的顧客需求導向這個時候選擇拆分真的合適么?
星巴克成立了二十多年,世界范圍內的企業對于營銷廣告的重視不言而喻,而星巴克算是特例。
星巴克2014年財報也提到了在中國的目標是成長為美國本土之外的第一大海外市場。
所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國,不是不打廣告,而是把廣告打得很巧妙,它很好地利用了中國市場的特點、伙伴及會員來傳播。

星巴克的哲學是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。
伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦,而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。
平衡,是指星巴克在各個方面沒有做得極好的,也沒有極差的,但是把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。
控制和營銷,是指星巴克本質上是一個營銷公司,營銷的對象包括了伙伴和顧客,它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。
清醒,指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現個人情懷的地方,它的首要目標和理念是獲取收益。
不講情懷,指星巴克有句話印在伙伴券上:Our passion is your reward(我們的激情就是你的回報)。
恰到好處的多維度平衡
星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、伙伴管理平衡得相當完美,沒有明顯的短板,也不存在明顯的資源浪費。星巴克的咖啡肯定不是業界質量最高的,但他給人塑造了高端的印象。
首先,咖啡要量產,星巴克在全世界有超過22000家店,要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經成了工業品。
其次,追求客流量和效率就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒,大大減少了排隊時間,可以盡可能留住進店的客人。
星巴克明白:他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡,所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡,并留下“我喝到了高質量咖啡”的印象。
其實星巴克自己也間接承認真正的咖啡并不是它的主要收入來源。但這部分投入還是非常大的:省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡,但每個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。每個小伙伴入職后都要學習咖啡知識,頻繁進行咖啡tasting。這應不應該算是廣告費?
然后是顧客體驗和門店環境,星巴克很大一部分成功在于提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所,而且不給顧客產生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅,這些公共座椅干凈整潔,而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販,其實人們不知道這些座椅正是小販放置的。
星巴克絕大多數門店有不止一個出入口,而且不同入口都開在店的不同方向,即使不喝咖啡,行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過。
星巴克的服務是半自助的,大部分服務終止在吧臺,需要自己排隊端飲料,這樣既節省人力又讓顧客免于潛在的壓力。
不少咖啡廳服務非常好,讓你坐下點單,給你拿菜單,飲料幫你端上來,甚至給續杯……這其實是在驅趕顧客。
服務延伸太遠,顧客會有壓迫感。簡而言之,在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后,服務員殷勤得甚至給你續杯。而你坐了一下午,會想道:我就點了一杯飲料,這里裝修這么高檔,服務員這么殷勤半天,不走不好意思啊!人家會不會瞧不起我?要不要再去買一杯?但大多數人的心理價位只有一杯飲料那么多,于是他可能就不會經常光顧了。
大多數人潛意識中不把喝咖啡當成一次正式的消費行為:不會正兒八經地評估哪家好喝,哪里專業,哪里服務好,然后專門去喝上一杯。就是走累了,喝杯飲料,你把這件事搞得太正式了,會嚇到別人的。
適用于所有人的“控制與營銷”
是說星巴克本質上是一個營銷公司,營銷的對象包括了伙伴和顧客,它建立了一個相對封閉的咖啡王朝,同時強調控制一切可以控制的因素。對內,低薪,卻能留下伙伴;對外,高價,卻能招來顧客。
先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、歸屬感,有牽掛,有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感,星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞:“我在星巴克工作,我是咖啡師。”兩句話足矣。
星巴克給每個伙伴強烈的“被尊重”的感覺,還來自于:
1.每個伙伴有英文名,拒絕用工號來代替人名;
2.全面覆蓋的醫療保險和牙科保險,無論兼職全職;
3.不過度區分上下級關系;
4.不懲罰伙伴,現金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償;
5.熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感覺;
6.一套游戲激勵系統。
回憶一下,蘋果把在店內修手機、電腦的叫什么來著?Genius!星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高,有些學歷不是非常高的伙伴,在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關緊要了。

當然廣告方面,星巴克還利用伙伴來宣傳自身。
星巴克最喜歡招校園兼職伙伴(一般是招大一大二學生,兼職時間更久)。每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。
那么問題來了,星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料,還要這10張咖啡券干嗎呢?賣掉?星巴克公司不允許且太麻煩,大部分人的選擇會是送給朋友、同學。星巴克的兼職伙伴多來自大學校園,大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面,但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內,就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料,也不用考慮找誰代言在哪里投廣告,分分錢花在刀刃上。
在顧客這邊,不妨以會員卡為例,看一看會發生什么:
會員卡一張88元,異形的更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯,限時3個月用完。出于是自己掏錢買的心理,正常人都會努力把這些券全部用掉。買一送一,就是兩杯,你不能自己喝吧?于是難免拉朋友、拉同學,拉個人來陪你喝星巴克,并且互相嘗一下對方的飲料。2×3=6杯。早餐券?為什么故意起這個名字?希望你買個糕點,也在培養顧客“早餐去星巴克”的消費習慣。免費升杯?其實升杯的成本很低,有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的,一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。
咱們來算一下吧!6+1+1=8杯,加上辦卡那次喝的飲料,一共九杯。至此大多數人都已經喜歡并依賴上星巴克了 。這就是為什么星巴克從不過分強調單次銷售,卻唯獨努力推銷其會員卡的原因,只要賣出去,就吃定你了。“買一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之后的營銷方式,更是多種多樣。
清醒的顧客需求導向
星巴克知道自己是上市公司,背后有一群華爾街的投資者和股東,任何人沒有權力用它實現“開一個咖啡館,悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。
它的首要目標是獲取收益,每一件事、每個細節都恰到好處,直指靶心,不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”。不要久留,最好喝完就走,還常來。
從店內的裝修和家具開始看。星巴克的門店裝修有統一原則,我認為包括這么幾個特點:
1.功能分區(大體上分為吧臺區、沙發區、討論區、邊桌);
2.創造神秘感(招牌往往只有其LOGO與店名,并不會張貼更多的信息);
3.不提供私密性強的空間(座位之間距離很近,不適合長時間談話);
4.流通性強(桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動,座位緊挨走道,使顧客心理緊張不愿久坐)。
星巴克目前有一點做得很成功:國人之前不懂咖啡,他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念,而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手,自然還不到打廣告的時候。
其實星巴克有人人都能看出來的廣告:飲料杯、手提袋,甚至杯托,只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo,無處不在,極為統一。
還有社交營銷的巨大功勞,不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎?
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星巴克成功之道
星巴克總是把員工放在首位,并樂意對員工進行大量的投資,這一切全出自于其董事長舒爾茲的價值觀和信念。舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關,他從小就理解和同情生活在社會底層的人們。他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股權結構和企業文化,反過來,這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成功起了不可或缺的促進作用。他堅信把員工利益放在第一位,尊重他們所做出的貢獻,將會帶來一流的顧客服務水平,自然會取得良好的投資回報。
讓員工感到公司對他們的關心而心存感激,服務也更加周到。這成為了星巴克不靠廣告而建立品牌的企業之一:
星巴克通過員工激勵體制來加強其文化和價值觀,并且成為不靠廣告而建立品牌的企業之一。與同行業的其他公司相比,星巴克雇員的工資和福利都是十分優厚的。星巴克每年都會在同業間做一個薪資調查,經過比較分析后,每年會有固定的調薪。在許多企業,免費加班是家常便飯,但在星巴克,加班被認為是件快樂的事情。因為那些每周工作超過20小時的員工可以享受公司提供的衛生、員工扶助方案及傷殘保險等額外福利措施,這在同行業中極為罕見。這種獨特的福利計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭,對員工家人在不同狀況下都有不同的補貼辦法。雖然錢不是很多,但會讓員工感到公司對他們非常關心。那些享受福利的員工對此心存感激,對顧客的服務就會更加周到。
低價購買公司的股票期權:星巴克的員工除了可以享受優厚的工資福利外,還可以按照規定低價購買公司的股票期權。早在1991年,星巴克就設立了股票投資方案,允許員工以折扣價購買股票。這樣,所有員工都有機會成為公司的主人。星巴克公司股票的價格持續飆升,員工的期權價值與自豪感不斷上漲。另外,星巴克還比較重視員工的思想教育,使得員工建立起自己就是公司的股東的理念。在星巴克公司,員工不叫員工,而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的總部,也被命名為星巴克支持中心(Starbucks Support Center),這說明其職能是向員工提供信息和支持而不是向員工發號施令。
星巴克的薪酬激勵機制不但提高了員工的收入,而且提升了公司的文化和價值觀,降低了員工的流失率。據調查,星巴克員工的流失率約為同業水平的三分之一,員工非常喜歡為星巴克工作。正如舒爾茨所說:實行有效激勵機制、尊重員工使我們掙了很多錢,使公司更具競爭力,我們何樂而不為呢。
員工的建議讓業績跨上大的臺階
任何建議,無論有多微不足道,都會對公司起到或大或小的改進作用。在星巴克,為鼓勵員工獻計獻策,公司對每位員工的建議都認真對待。星巴克公司經常在公司范圍內進行民意調查,員工可以通過電話調查系統或者填寫評論卡對問題暢所欲言,相關的管理人員會在兩周時間內對員工的主意做出回應。星巴克公司還在內部設立公開論壇,探討員工對工作的憂慮,告訴員工公司最近發生的大事,解釋財務運行狀況,允許員工向高級管理層提問。在星巴克看來,員工反映問題可以給管理層帶來新的信息、好的思路,從不同角度提供解決問題的方法,值得公司收集研究。此外,公司還定期出版員工來信,這些來信通常是有關公司發展的問題。
員工提出的建議可以使公司對細節尤為關注。有時候,那些看似不起眼的建議往往會使公司的業績跨上一個大的臺階。而公司掌握了細節的高超本領,會使企業更能有效的應對錯綜復雜的問題,使他們能為競爭對手之所不能為。善于傾聽來自員工的小點子使星巴克決策變得更加靈活,反映更快捷,也更有應變力,同時改善了團隊內部信任、尊重與溝通氛圍,提高了員工的主人翁意識。
星巴克從不做廣告,何以如此成功
有人把公司分為三類:一類公司出售的是文化,二類公司出售的是服務,三類公司出售的是質量。星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務,更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。
在星巴克看來,人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛,力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關系;而作為一家咖啡店,星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間,把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施,力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時,不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。
如果三四個人一起去喝咖啡,星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題,咖啡師會耐心細致地向他講解,使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時,體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由,不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足,而且星巴克還可以獲取高額的利潤。
星巴克推廣上只做重要的贊助文化活動,從不做廣告,其主要的競爭戰略就是在咖啡店中咖啡生同客戶之間的溝通和大膽的眼神接觸:星巴克認為咖啡不像麥當勞,咖啡有其獨特的文化性,贊助文化活動,對星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC會議,星巴克就是主要的贊助商。
盡管雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司都在中國設廠開店,但他們的速溶咖啡并沒有嘗到太多的甜頭,甚至為星巴克的煮咖啡當開路先鋒。星巴克一經把咖啡的消費貼上了文化的標簽,就使利潤倍增,獲取了高額的投資回報率。
星巴克認為他們的產品不單是咖啡,而且是咖啡店的體驗文化。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受不少于24小時的崗前培訓,包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。咖啡生必須能夠預感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候,大膽地進行眼神接觸。
一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元?星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值,又能讓企業獲得更可觀的利潤?一個重要的原因就是,星巴克始終堅持“尊重員工,從顧客出發,與員工及客戶多贏”的經營理念。
星巴克公司以心對待員工,員工以心對待客人,讓客人在星巴克享受的不僅是咖啡,而是一種全情參與活動的體驗。這就是星巴克成功崛起的秘訣。
英濟律師事務所整理編輯 來源:胡博超 圖片:百度圖庫
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